日本の“人に優しい発想”が生む包摂的なイノベーション―世界がまだ気づいていない価値

JSTORIES ー 2023年、ドイツは名目国内総生産（GDP）で日本を抜いて、世界第3位の経済大国となった。ドイツでコミュニケーションやPRの専門家として活躍するビョルン・アイヒシュテットさんは、以前から日本に深い関心を抱いてきた。特に、日本が、文化、技術、ビジネスの仕組みを見事に融合させたユニークな国として注目しているという。

「日本は、すべてが驚くほどスムーズに機能する社会です。文化、技術、ビジネスの面で驚異的な発展を遂げてきました」と、アイヒシュテットさんはJSTORIESに語る。

一方で、ドイツのPR会社Storymaker GmbHの代表取締役・共同出資者として、20年以上テクノロジー関連企業のPRに携わり、ここ10年以上は、ヨーロッパに進出する日本企業のPRサポートを行っているアイヒシュテットさんから見て、日本企業はまだ十分に生かされていない可能性があるが、グローバル市場で大きな課題に直面していると指摘する。

アイヒシュテットさんは、日本が「“シリコンバレーの模倣”だけしていて、イノベーションに欠けている」という考え方を否定する。むしろ、日本が大切にしている“社会全体に役立つ仕組み”、“暮らしをより快適にする工夫”、“多くの人が利用しやすい設計”といった考え方は、非常にユニークでイノーべティブだと高く評価する。

「日本で起きているイノベーションは、単なる技術力だけでなく、システムやプロセス全体の整備によって支えられています。たとえば、日本の電車が時間通りに運行するのは、技術が特別に優れているからではなく、周囲のシステムが非常に緻密に組織化されているからです」とアイヒシュテットさんは語る。

また、日本のもう一つの強みとして、組織としての持続可能性とそれゆえの長期的な視点を挙げ、今の世界に必要なものだと指摘する。一方で、多くの日本企業は、そうした自社の持つ強みや独自の価値を海外市場に伝えるためのコミュニケーション能力が不足しているとも語る。

アイヒシュテットさんは、約12年前から日本の技術関連企業がドイツやヨーロッパ市場で企業のストーリーを発信する支援を始めた。きっかけは、2010年代初頭に、ドイツではほとんど知られていない革新的な日本企業が数多く存在することに気づいたことだった。

「ドイツにオフィスを構えているのに、こちらではまったく知られていない日本企業がたくさんあると気づいたんです」と、アイヒシュテットさんは語る。「どれも魅力的な企業で、素晴らしい製品を持っているのに、なぜ私はその名前を聞いたことがなかったのか？ その理由を考えた結果、もしかすると、単に彼らがうまく情報発信をしていないからではないかという結論に至りました」。

こうした日本企業の認知度の低さは、海外におけるコミュニケーション戦略が不十分、あるいはほとんど存在しないことに原因があると、アイヒシュテットさんは分析する。

また、こうしたコミュニケーション戦略不足の理由の一つは、かつて、日本企業が特定の外国企業（日本企業）としてアピールするよりも、国際的な多国籍企業として認識されることを目指し、自らの存在をあえて目立たせない戦略を取っていたからだという。

しかし、現在、多くの企業が、ヨーロッパにおいて「日本らしさ」が肯定的に受け止められることに気づき、自らの文化的アイデンティティを前面に打ち出し、認知度を高めようとする動きが広がっているという。

日本は小子高齢化による労働力の減少に直面し、多くの企業が優秀な人材の確保など新たな課題に取り組まなければならなくなっている。インタビューや会議を通じて、アイヒシュテットさんはこうした日本企業の姿勢に変化が生じていることを実感しているという。

「ヨーロッパでは『日本的であること』が非常に好意的に受け止められています。今では、日本企業も、それがコミュニケーションにおいて大きな強みとなることを理解するようになっています」（アイヒシュテットさん）

アイヒシュテットさんのPR会社では、まだヨーロッパでの情報発信を始めたばかりの日本企業向けに、その企業の核となるストーリーを構築する為のサポートを行っている。具体的には、現地向けのランディングページ（特設Webページ）やプレゼン資料の制作、企業紹介動画の作成などを通じて、企業がどのようなことをしているのか、その理由などについて、消費者だけでなく、従業員などに向けた情報の発信を促すというものだ。特に企業の歩みや理念を発信する「ストーリーテリング」を丁寧に行うことで、従業員や多くの消費者とのつながりを深めることができると強調する。

「ドイツに進出していながら、自社のストーリーを一度も発信したことがない大企業をサポートすることも多い」とアイヒシュテットさんは語る。「なぜドイツに拠点を置いたのか、ドイツでどのような事業を展開しているのか、進出の背景は何なのか。こうした情報を、ソーシャルメディアのフォロワーや自社の従業員に対して、これまで十分に伝えてこなかった企業も少なくありません」。

アイヒシュテットさんは、ヨーロッパが多様な国や文化で成り立つ複雑な市場であることを指摘し、日本企業に対し、それぞれの違いを理解することの重要性も説いている。例えばドイツで成功している日本企業の多くは、B2B（企業間取引）や技術分野に注力しており、ドイツが強みを持つ機械・自動車・環境技術といった分野と相性が良いという。

「彼らは非常に専門性の高いニッチな分野で活動しています。特にドイツでは展示会が重要な役割を果たしているので、多くの企業が積極的に出展しています。例えば、日本のロボット企業は、ドイツの展示会で頻繁に見かけます」とアイヒシュテットさんは語る。

展示会での存在感を高めることや、ビジネス向けメディアとの連携が、ドイツ市場で成功するための重要なポイントとなっているというのである。

アイヒシュテットさんの日本への憧れは、2010年に日本を訪れた新婚旅行にまでさかのぼる。その旅で彼は、これまで親しんできた日本映画の世界を思わせるような、言葉では説明しきれない前向きな感覚を覚えたという。その魅力は年を追うごとに深まり、やがて日本のテクノロジー業界にも強い関心を持つようになった。

「日本は、他の先進工業国とはまったく異なる独特の雰囲気を持つ国です。2010年の時点ですでにそう感じていましたが、ここ数年でその思いはさらに強くなりました」とアイヒシュテットさんは語る。

一般的に日本は「失われた30年」などと成長が停滞していると言われることが多いが、アイヒシュテットさんはこの見方に異を唱える。日本は独自の強みを活かしながら、絶えず進化を続けていると言うのである。

アイヒシュテットさんは、2020年に執筆したコラムで、日本のイノベーションの特徴が他国とは異なる点について述べている。日本の特徴は、イノベーションが段階的に進み、顧客を最優先に考えながら、長期的な視点を持ち、個人と社会全体を包み込む総合的なアプローチが取られていることにあるというのだ。

例えば、決済サービスの分野では、日本はあらゆる決済手段を取り入れた“包括的な解決策”を追求している。日本のスーパーマーケットで買い物をする時やタクシー料金を支払う際、消費者は現金、デビットカード、交通系プリペイドカード、クレジットカード、各種モバイル決済など、さまざまな支払い方法から自由に選ぶことができる。

アイヒシュテットさんは、日本のイノベーションの基本理念は、既存の仕組みを壊す「破壊的イノベーション」ではなく、すべての人を包み込む「包摂的イノベーション」であると指摘する。日本の技術革新は、利便性を向上させつつ、誰一人取り残さないことを重視していることにあるというのだ。

「日本では、個人の利益を追求するよりも、社会全体の最適化や顧客の満足を優先する価値観が根付いています。この姿勢こそが、日本企業の真の強みです」。

アイヒシュテットさんは、海外市場で日本のスタートアップがPRする方法としては、従来の広告に頼るよりも、魅力的なストーリーテリングを通じて人々の共感を得ることが重要だと語る。

「海外市場に進出したい日本のスタートアップにとって、一番大切なのは人々を納得させることです。企業の中には、広報活動の際に手軽な方法を選び、ウェブサイトの広告枠を購入して広告記事を掲載するところもあります。しかし、明らかに広告と分かる記事は、ほとんどクリックされないのが現実です」。

こうした広告に過度に依存するのではなく、企業がグローバル市場での認知度を高めるためには、ジャーナリストに興味を持ってもらう為の積極的なアプローチが重要だと強調する。

「ヨーロッパ市場の特性を理解することが重要です。その上で、ジャーナリストとの関係を築き、自社の技術がどのように役立つのかを分かりやすく伝えることです。ジャーナリストは常に興味深いストーリーを探しているので、彼らにしっかりと伝えることが不可欠です」。

翻訳：藤川華子,

編集：一色崇典

トップ写真：Alfie Goodrich

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